article 722




Смирнова О.О. «Оценка эффективности маркетинговой кампании». Учебное пособие. Москва 2005

© При использовании материалов ссылка на источник неотклонима. Права автора защищены.






ГЛАВА 2

≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡


Задачи рекламной оценки эффективности в сфере рекламы. Общие определения. Коммуникативная эффективность. Анализ денежной (коммерческой) эффективности. Финансовая эффективность. Примеры расчета. Издержки на единицу действенного охвата и прибыльность рекламы.

≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡




    2.1 Трудности рекламной оценки эффективности в сфере рекламы


Сложность и неразработанность вопросов, связанных с рекламной оценкой эффективности издержек на рекламу, также необходимость реализации личного подхода в каждом определенном случае не позволяет, обычно, давать готовые советы и советы.


Стоит отметить два момента по поводу оценки эффективности:



  1. Если ее можно было бы реально и безошибочно оценивать — даже подсчитывать — на этом поле «паслись» бы страховщики — российские и забугорные. Так как схожих прецедентов в массовом порядке нет ни в русской, ни в западной практике рекламы, неувязка эффективности рекламы — не решена…

  2. В схожих гуманитарных профессиях: педагогике, психологии, психотерапии, медицине и т.п. неувязка «эффективности» обучения/исцеления и т.п. уже несколько веков искусно сводится к вопросу профессионализма… В этом смысле профессионализм — только повышение вероятности обучения/исцеления: но не гарантия его.

Для оценки эффективности рекламы есть несколько методов.


Самый обычный из их — вынудить служащих фиксировать, откуда получили информацию о фирме те потенциальные клиенты, которые обратились в неё. Это довольно обычной метод, просто применимый и дающий возможность оценить эффективность рекламы хотя бы в первом приближении.


Но, как хоть какой обычной метод решения непростых вопросов, этот метод обладает рядом недочетов.


Этот метод не позволяет зафиксировать воздействие косвенной и имиджевой рекламы, направленной на создание подходящего фона, определяющего выбор в конкурентноспособной ситуации.


Не считая этого, при ответе на таковой вопрос Ваш собеседник склонен вспоминать сначала те издания, которые, как говорится, «на слуху» (хотя Вы там, к примеру, рекламу и не располагали).


Но самый значимый недочет такового метода — он не позволяет оценить, как будет эффективна реклама, помещенная в то либо другое издание. Все деловые издания декларируют довольно огромные тиражи и у неких эти тиражи даже соответствуют реальности.


Как найти — сколько в реальности человек читают издание? Кто эти люди? Какое воздействие они оказывают на принятие решений либо принимают ли они их сами?


Если мы говорим о качестве распространения и воздействия рекламы, .это означает, что речь не идет об увеличении прибыли предприятия. Речь не идет об увеличении количества продаж и т.п.


Так как реклама — часть маркетинга, то и использовать необходимо надлежащие инструменты, т.е. рекламные исследования.


Если мы желали, чтоб максимально большее количество возможных клиентов выяснило о новеньком товаре, проведите посреди их опрос. При этом, такие опросы необходимо проводить до начала кампании, в течение её и пару раз после. Почему пару раз после? А разве Вам не любопытно, как длительно можно жить до последующей маркетинговой акции? Какая зависимость, меж длительностью маркетинговой кампании и сроком её деяния?


Более «просто», выяснить какое из применяемых СМИ более отлично. Вправду, спросил у покупателя — «Вы откуда о нас узнали?» и поставил «галочку». По сути, клиент заместо этого, может ответить на вопрос «Кто ему о Вас напомнил». Перед тем как приобрести телек, он, посреди иных, увидел Ваше объявление в газете. А лояльность к Вашей фирме была сформирована, скажем, привлекательным маркетинговым роликом. Большая часть покупателей, вообщем не помнят, откуда они про Вас узнали. Просто Вам будет отделить «зерна от плевел», когда они начнут фантазировать?


Исследования, какой источник распространения маркетинговой инфы более действенный, так сложны, как никчемны в жизни. У каждого СМИ своя аудитория и эффективность воздействия. Выше говорилось, что СМИ должны работать в комплексе. У каждого «бойца» (СМИ) в Вашей кампании своя боевая задачка и одна цель. В конце концов, СМИ не несет ответственности за размещаемые в нем маркетинговые материалы.


А если маркетинговая кампания проводится не впервой? О Вашем товаре уже довольно знают, но необходимо опять напомнить о для себя, побороться с соперниками. О чем спрашивать в данном случае? Естественно, о соперниках. Вправду, если б соперников не было, то для чего растрачивать средства на рекламу известного уже продукта?


В таких случаях определяют рейтинг. Рейтинг известности, рейтинг доверия и т.п. При этом, лучше не заставлять респондента вспоминать, какие он знает, к примеру, магазины спортивных продуктов, а сходу предложить перечень конкурирующих компаний. Пусть клиент расставит их по местам.


Не от одной рекламы зависит, сделал клиент покупку либо нет. Решающую роль может сыграть стоимость, культура обслуживания, условия поставки и т.п. Потому в целях определения эффективности маркетинговой кампании, имеет смысл смотреть за количеством воззваний. Замерить изменение количества телефонных звонков, гостей магазина, розданных прайс-листов и т.п.


Более накладным методом, да и более правдоподобным получение ответа на вопрос об эффективности РК получают при помощи исследовательских работ, которые проводят квалифицированные рекламные агентства. Сначала нужно про­вести предварительное, либо контрольное, исследование, естественно, если оно не проводилось при исследовании маркетинговой стратегии. Потом, уже во время кампании, проводятся одна либо несколько “волн” исследовательских работ, результаты которых сравниваются с “контрольными”. Они включают опросы более обычных представителей маркетинговой аудитории, в процессе которых выясняется, что конкретно потребители знают о фирме, в чем лицезреют достоинства и выгоды от покупки продукта либо использования услугами, как они узнали о существовании предприятия, какой образ сложился у их, как они понимают рекламу и т.д. Так осуществляется слежение за эффективностью рекламы. Цена каждого промежного исследования находится в зависимости от размера подборки респондентов, объема анкеты либо вопросника, вероятности совершения покупки, но в любом случае она остается достаточно высочайшей. Информация, которую получают в процессе исследования, представляет ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы как в части текста и графики, так и исходя из убеждений выбора каналов для ее распространения.


Формально контроль за маркетинговой кампанией не является неотклонимой процедурой. Почти всегда компании ее и не держут под контролем. Взамен менеджеры анализируют характеристики сбыта до и в течение маркетинговой кампании и потом делают вывод, работает реклама либо нет. Большие компании могут позволить для себя держать под контролем и оценивать свои маркетинговые кампании даже тогда, когда все рыночные причины молвят о том, что реклама добивается целей по сбыту. Вкусивший вкус менеджер всегда желает быть уверен, что сбыт обеспечивает конкретно реклама, а не другие причины маркетинга, упущения со стороны соперников либо сам рынок (общие экономические условия). И, не считая всего остального, он желает знать, как реклама скажется на будущих продажах. Исследование эффективности РК при помощи специализированных агентств – это очень мастерски и верно, но на практике не все тюменские даже большие предприятия могут для себя позволить схожее в полном объеме. Но это не означает, что приблизительные расчеты по эффективности маркетинговой кампании нереально сделать без помощи других.


Ход маркетингового процесса можно держать под контролем фактически на каждом его шаге, беря во внимание косвенные признаки благополучия либо показавшихся проблем. К примеру, имеет смысл направить повышенное внимание на представления вашего персонала, покупателей либо клиентов о рекламе и ее результатах, смотреть за числом запросов на поставку продукта либо запросами на дополнительную информацию, рассматривать предпосылки их появления и роль в этом рекламы.


Не стоит забывать, что реклама – только один из рекламных инструментов, оказывающих воздействие на сбыт продукта, и, как следует, при понижении уровня продаж предметами анализа, кроме рекламы, должны стать сам продукт и стоимость на него, маршрут распространения и места реализации продукта, особенности людей, имеющих к этому отношение. А именно, вы сможете активизировать работу продавцов, поменять цены, организовать акцию распродажи. Конкретно по этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается комплекс создавшихся на рынке критерий реализации и всех причин, содействующих либо препятствующих решению ваших рекламных задач.




      2.2 Общие определения.


Эффективность издержек — это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект (т.е. эффект / издержки). Основная часть трудности при оценке эффективности издержек на рекламу заключается в определении числителя дроби. Базисом, главным источником трудности являются:



  • во-1-х, многогранность и многозадачность анализируемого процесса, т.е. рекламы. Реклама — это и информационный процесс, и мероприятия по продвижению и сбыту, и процесс социальной коммуникации.

  • во-2-х, конечная неопределенность процесса (хотя бы во времени), на ход которого оказывают существенное воздействие довольно огромное число наружных причин.

Многозадачность и конечная неопределенность — беспристрастный источник заморочек и проблем анализа эффективности издержек на рекламу.



При осуществлении маркетинговых мероприятий во главу угла должны быть поставлены цели, которые предприятие пробует достигнуть при использовании этого способа продвижения. Обычно цели маркетинговой кампании делят на количественные цели и высококачественные. К высококачественным целям обычно относят все те результаты, которых желают достигнуть в данной определенной маркетинговой кампании:



  • повышение товарооборота с 10 % до 15%;

  • подготовка потребителей к открытию нового магазина;

  • напоминание потребителям о наличии какого-то продукта в торговой сети и т.д.

Количественные цели рекламы охарактеризовывают методы заслуги высококачественных целей, к примеру:



  • окутать более 40 % мотивированной аудитории;

  • повысить уровень активной известности до 25 %;

  • оптимизация маркетингового бюджета — уменьшение его размера на 10 % за счет перераспределения источников подачи инфы.

Тут можно сказать только одно — цели должны быть. Отличные либо нехорошие, это другой вопрос, но как вы оцените результативность рекламы, если сами не понимаете чего вы ей добиваетесь?


Но вернемся к оценке эффективности. Она начинается на шаге ее разработки. При этом планирование маркетинговой кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется мотивированная аудитория, на которую должно быть ориентировано маркетинговое воздействие. При всем этом нужно выделить каналы доступа конкретно к этой мотивированной аудитории. Не считая источников получения инфы необходимо ответить на вопрос: “А отыскивают ли потенциальные потребители ваш продукт (либо его аналог) в этих источниках?”. Ведь если человек слушает радио “Маяк”, это еще не гласит о том, что информация о вашем товаре, размещенная на этой радиостанции, завлечет его внимание и, более того, уверит его совершить покупку. Так что нужно, во-1-х, выделить мотивированную аудиторию, а, во-2-х, найти каналы доступа к ней исходя из убеждений получения инфы конкретно о вашем товаре.


Вообщем определение эффективности рекламы связано с исследованием целого комплекса взаимосвязанных причин, влияющих на изменение товарооборота:



  • воздействие предшествующей маркетинговой кампании;

  • инерция покупательского поведения;

  • повторные закупки на основании прошлых чувств ценности продукта;

  • сезонные колебания;

  • инфляционные ожидания потребителей;

  • другие способы продвижения и т.д.

Потому выделить эффект конкретно от маркетинговой кампании бывает нередко проблемно. Но не нереально. Существует подразделение на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.



На практике можно выделить три главные направления работ по анализу эффективности:



  • анализ коммуникативной эффективности маркетинговой кампании, т.е. в качестве числителя дроби (эффект/ издержки) рассматривают число маркетинговых контактов, достигнутое в итоге каких-то мероприятий;

  • анализ денежной либо коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого изготовлены;

  • оценка свойства маркетингового материала, т.е. оценка того, как эффективна форма и содержание маркетингового воззвания позволяют этому воззванию делать возложенную на него функцию.

Обычно, работы по оценке свойства маркетингового материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности, т.к. содержание и форма это такие же атрибуты маркетингового воззвания, как и носители либо канал распространения.




      2.3 Коммуникативная эффективность:


Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, как отлично конкретное маркетинговое воззвание передает мотивированной аудитории намеченные сведения либо сформировывает желательную для рекламодателя точку зрения.


Планирование маркетинговой кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется мотивированная аудитория, на которую должно быть ориентировано маркетинговое воздействие. При всем этом нужно выделить каналы доступа конкретно к этой мотивированной аудитории.


Для оценки коммуникативной эффективности маркетинговой кампании необходимо (в общем случае) просто найти число маркетинговых контактов (РК).


Термин сегментация рынка не употреблялся до конца 50-х годов. С того времени, но, он оказал сильное воздействие на теорию и практику маркетинга и рекламы. Он основан на достаточно очевидном наблюдении, что потенциальные потребители не. схожи, и что потому компания должна разрабатывать разные рекламные программки для разных подгрупп населения либо одну программку для одной подгруппы. Может казаться естественным тот факт, что потребители отличаются и единая рекламная программка, направленная на всех, не всегда является наилучшей стратегией.


Существует два разных типа стратегии сегментации. 1-ый тип — стратегия концентрации, при которой организация концентрируется лишь на одной подгруппе и разрабатывает программку маркетинга, направленную на эту подгруппу. 2-ой тип — стратегия дифференциации, в какой определяются две либо больше подгрупп населения, и для каждой разрабатываются рекламные программки. Если сегментация не употребляется, а единственная разработанная рекламная программка применяется ко всем группам, такая стратегия маркетинга именуется агрегация (либо объединение частей)


Если мотивированной сектор очень большой и употребляется стратегия концентрации, подход тут будет подобен подходу агрегации, в каком усилия ориентированы на достижение широкого рынка. Такая стратегия очень презентабельна. Менеджеры, принимающие решения, нередко пробуют найти неизменного юзера продукта и потом употребляют эту информацию для определения мотивированного сектора для стратегии концентрации



Самым элементарным показателем, позволяющим грубо оценить эффективность стимулирующей рекламы, является количество воззваний. Под воззваниями мы осознаем некоторые деятельные деяния возможных клиентов в направлении вероятной покупки. Это могут быть телефонные звонки, личные посещения, воззвания на интернет-сайт, письма и пр. Количество воззваний меряется ординарными счетчиками (журнальчик учета звонков, электрический счетчик на двери магазина и т. д.). Конкретно вследствие собственной простоты этот способ представляется очень заманчивым.


Используя способ измерения количества воззваний, нужно подразумевать последующее. Данная разработка является довольно грубой, так как позволяет оценить только размер т. н. “жаркого” рынка (тех, кто “дошли”). Не считая “жарких обратившихся”, еще есть “теплые”, “нагретые” и т. д. (заинтересовавшиеся, но не набравшиеся сил для воззвания). В особенности отлично это наблюдается на примере продвижения услуг способами директ-маркетинга с предстоящим прозвоном. Представим, мы разослали 100 писем, 10 возможных клиентов позвонили сами, других 90 прозвонили мы, и из их 30 согласились на встречу. Эти 30 – непременно, тоже итог. А в другой раз из 100 отозвались 5, а на встречу согласились 40. И неясно, что лучше.


Реально энтузиазм к аудитории испытывают малобюджетные рекламодатели, которые по мере собственного разумения и обладания наличествующими в доступе данными, также интуицией и высококачественным моделированием аудитории выбирают и располагаются. Большие — доверяют свои бюджеты маркетинговым агентствам. И в той, и в другой модели есть своя правда.



Сложность определения числа РК связана с тем, что оценка реального числа РК, с наибольшей вероятностью, находится в интервале от нуля до всего населения региона.


Все деяния рекламодателя должны быть ориентированы на сужение границ интервальной оценки возможного числа маркетинговых контактов (значение вероятности может быть задано — 95% либо ограничено — «более…»)


Главным источником беспристрастной инфы для расчетов характеристик коммуникативной эффективности маркетинговых мероприятий являются результаты исследовательских работ специализированных организаций.


Число (количество) маркетинговых контактов зависит в главном от:



  • выбора носителей рекламы (каждый носитель имеет аудиторию с неким размером и структурой);

  • среднего размера моментной аудитории (от среднего числа читателей 1-го номера);

  • социально-демографической, проф, поведенческой структуры аудитории;

  • степени заинтригованности либо адекватности маркетингового предложения запросам аудитории;

  • числа маркетинговых объявлений, их размера, местоположения;

  • свойства маркетингового материала, его формы, содержания.

Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, как отлично конкретное маркетинговое воззвание передает мотивированной аудитории нужные сведения либо сформировывает желательную для рекламодателя точку зрения. Она охарактеризовывает в целом охват аудитории покупателей, рынка. Исследование коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность сделать лучше качество как содержания, так места и формы подачи инфы.


Исследование контактов связано с измерениями информационной мощности средства рекламы, которую потом можно будет сопоставить с объемами сбыта либо другими эффектами рекламы. Измерить мощность средства рекламы можно по-разному: от общей оценки издержек на размещение рекламы в валютном выражении и совокупного количества маркетинговых объявлений, нужного для заслуги хотимого уровня осведомленности, до более четкой оценки охвата при малой действенной частоте повторов рекламы (действенный охват).


В любом случае медиа измерения рассчитываются на определенный период времени. Это может быть неделя, месяц либо более долгий период — зависимо от того, как нередко требуется определять объемы сбыта либо другие промежные эффекты.


Сколько всего средств тратится на рекламу — вот что, сначала, интересует высшее управление той либо другой компании. Соотношение уровня издержек и уровня роста сбыта позволяет оценить ситуацию в общих чертах. Данная оценка имеет принципиальный денежный смысл, но в то же время это общий причинно-следственный показатель.


Количество объявлений, размещенных за определенный период времени, также является валовой оценкой контакта с рекламой. Показатель GRP не учитывает число контактов отдельных потребителей и представляет собой обычный подсчет нужного количества контактов (часто повторных) аудитории с рекламой. Но он косвенно отражает эффективность маркетинговых кампаний.


Во-1-х, показатель GRP можно сравнить с общим объемом издержек на рекламу (GRP на валютную единицу за данный период). Их соотношение указывает, отлично ли тратятся средства. Чем выше значение, тем дешевле обходится каждый кон­такт с маркетинговым воззванием.


Во-2-х, GRP можно также впрямую связать с объемами сбыта. Мы получим грубую оценку эффективности плана использования средств рекламы. Грубую — так как сам показатель можно оценивать различными методами, на базе различных схем охвата и уровней частоты контактов с рекламой.





      2.4. Коммуникативная эффективность. Примеры расчета

Коммуникативная эффективность рекламы указывает, как отлично конкретное маркетинговое сообщение передает мотивированной аудитории нужные сведения и/либо сформировывает желательную точку зрения. Большая часть российских управляющих игнорируют коммуникативный эффект от рекламы, ссылаясь на то, что “Какая мне разница сколько человек обо мне слышали, главное сколько человек приобрели у меня продукт”. Такового управляющего можно осознать — эфемерный (по его воззрению) уровень известности не поменяет прибыль от продаж. Но, с другой стороны, человек, сейчас и не помышлявший о приобретении вашей сеточки для волос, завтра может задаться вопросом: “Как я до сего времени жил без этой сеточки?” и тут он должен вспомнить конкретно вас, а не вашего соперника. А то, что объем продаж после проведения маркетинговой кампании не вырос до достаточного исходя из убеждений управляющего уровня, то это в главном итог неверной сегментации, ошибок в выборе СМИ и/либо (что происходит в большинстве случаев) завышенных ожиданий.


Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует масса способов оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные испытания, и испытания на наглядность и т.д. Самое главное, чтоб реклама дошла и отложилась в сознании мотивированного потребителя.


Существует способ измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на 3-х составляющих: “спонтанное воспоминание” — реклама вспоминается при упоминании категории продукта (к примеру, категория “стиральные порошки”, продукт — “Тайд”); “воспоминание при предоставлении продукта” — реклама вспоминается после произнесения наименования определенного продукта либо его демонстрации; “мемуары после пересказа рекламы”. Сумма этих 3-х характеристик составляет долю мотивированной аудитории, которая вспомнила маркетинговое сообщение. При этом глядят, как характеристики соотносятся меж собой.


Некие разработчики пошли далее и предложили коэффициент, показывающий относительный рейтинг рекламы:





где Х 1i — количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %; Х 2i — количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предоставлении рекламируемой марки, %; Х 3i — количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %. К 1i, К 2i, К 3i, — употребляются в случае, когда потребитель именует несколько конкурентных марок сразу и нужно найти их вес исходя из убеждений потребительских предпочтений.


Данный коэффициент позволяет достаточно точно найти эффект от маркетинговой кампании и его можно использовать как для оценки рекламы своей конторы, так и для оценки рекламы соперников.


Хотелось бы приостановить внимание на том факте, что на эффективность рекламы сильное воздействие оказывает вид канала доступа до мотивированной аудитории (телевидение, радио, газеты и пр.). К примеру, для продуктов ежедневного спроса целенаправлено использовать телерекламу, а для продвижения банковских услуг идеальнее всего располагать информацию в журнальчиках. Потому верный выбор канала распространения инфы является одним из шагов разработки действенной маркетинговой кампании. Более того, нужно найти и источник, в каком конкретно будет расположена реклама (к примеру, канал — телевидение, источник — канал “ОРТ”, программка “В мире животных”). Ниже предлагается методика оценки таких каналов и источников размещения инфы как телевидение, радио, печатные издания. Выбор на данные каналы распространения инфы пал не случаем, т.к. конкретно их в большинстве случаев употребляет для доведения инфы о деятельности компании.



      2.5. Анализ денежной либо коммерческой эффективности


Повторю, что анализ денежной либо коммерческой эффективности — это отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого изготовлены;


Финансовая эффективность рекламы может определяться соотношением меж результатом, приобретенным от рекламы, и величиной издержек (вещественных, денежных) на проведение маркетинговых мероприятий за фиксированный просвет времени.


Подсчитать экономическую эффективность отдельных маркетинговых мероприятий либо кампаний в целом можно только косвенно из-за огромного количества не поддающихся учету рыночных причин. Нереально, к примеру, провести грань меж эффективностью рекламы и плодами контактов ваших потребителей с другими людьми, также особенностей сезонных продаж либо случаем появившихся событий, таких, к примеру, как изменение цен либо разорение соперника. Относительная финансовая оценка эффективности рекламы сводится к сопоставлению:



  1. объемов реализации либо приобретенных доходов до и после маркетинговой кампании и

  2. соотнесением приобретенных доходов с ассигнованиями на рекламу.

Расчет экономической эффективности маркетинговой кампании делается на основании фактических данных, получаемых компанией после начала проведения маркетинговых мероприятий. Это позволит получить информацию о необходимости рекламы и результативности ее отдельных средств, найти условия рационального воздействия рекламы на возможных потребителей.


Финансовая эффективность рекламы определяется, исходя из конфигураций в товарообороте конторы, наступающих в процессе проведения кампании. Более точно найти эффективность в случае, когда повышение сбыта продукта происходит немедля после воздействия рекламы. Таковой эффект наступает при проведении маркетинговой кампании по продвижению новых продуктов ежедневного спроса. Так как покупке продуктов долгого использования предшествует процесс обдумывания, эффект рекламы проявляется через некое время.




      2.6 Финансовая эффективность. Примеры расчета


Финансовая эффективность маркетинговой кампании определяется соотношением меж результатом, приобретенным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный просвет времени. Правда конкретно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: “Где “выстрелила” реклама, а где воздействие других причин?”. Тут можно порекомендовать провести анализ воздействия вышеозначенных причин на изменение товарооборота. К примеру, исследование тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); исследование потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш продукт при использовании способов стимулирования сбыта и т.д.


Другим методом определения экономической эффективности (правда наименее близким к реальности для компаний, работающих лишь на одном рынке) может служить способ, когда берутся несколько сравнимых рынков и, при иных равных, на их оказывается различное маркетинговое воздействие. Позже сравниваются денежные результаты, разницу в каких ассоциируют с различием в маркетинговых бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот конторы.



Пример 1.


Существует метод оценки вклада рекламы на базе сопоставления собственных расходов с расходами соперников и соответствующих объемов продаж:





где Q1 и Q2 — объемы продаж 1 и 2 конторы соответственно за период времени; V1 и V2 — объем издержек на рекламу этих компаний за тот же период.


Понятно, что сравниваются денежные характеристики и расходы на рекламу и по вышеприведенной схеме глядят на вклад рекламы в динамику товарооборота.



Пример 2.


Простым способом определения экономической эффективности рекламы служит способ сопоставления товарооборота до и после проведения маркетингового мероприятия. По этому способу финансовая эффективность рекламы определяется или методом сравнения товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда продукт подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошедшего года, когда продукт не рекламировался, или методом сравнения каждодневного товарооборота до и после проведения маркетингового мероприятия в текущем периоде времени.


Последний метод более применим в наших критериях, беря во внимание неизменный рост цен из-за инфляции, что делает сравнение данных за огромные промежутки времени очень затруднительным.


Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в итоге сопоставления дополнительной прибыли, приобретенной в итоге рекламы, с расходами, связанными с ее воплощением.


Пример расчета:





Где:


E — эффект от рекламы, маркетинговая прибыль


T1 — товарооборот в период, когда реклама не проводилась


T2 — товарооборот в период, когда реклама проводилась


P — процент наценки на продукты


A — расходы на рекламу


E = ((T2-T1)/100*P) — A



Реклама эффективна, если Е больше либо равен нулю.



Пример 3.


Исследование экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено методом сопоставления товарооборота за один и тот же период времени 2-ух однотипных торговых компаний, в одном из которых проводилось маркетинговое мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится маркетинговое мероприятие, происходит за счет воздействия тех причин, которые действуют независимо от рекламы. Те же причины оказывают влияние и на товарооборот в магазине, где маркетинговое мероприятие проводится.


Финансовая эффективность рекламы в данном случае рассчитывается методом определения дела индекса роста товарооборота магазина, где проводилось маркетинговое мероприятие, к индексу роста товарооборота, где маркетинговое мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в итоге анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, приобретенной в итоге ее проведения. Положительным в этом способе будет то, что при помощи такового расчета мы можем исключить воздействие на повышение товарооборота не маркетинговых причин и оценить фактически незапятнанный экономический эффект от рекламы.


Пример расчета:





Где:


Ia — индекс роста товарооборота в магазине а, в каком реклама не проводилась


Ib — индекс роста товарооборота в магазине b, в каком проводилась реклама


E — эффект от рекламы, маркетинговая прибыль


T1а — товарооборот в период, когда реклама не проводилась в магазине а


T2а — товарооборот в период, когда реклама проводилась, в магазине а


T1b — товарооборот в период, когда реклама не проводилась в магазине b


T2b — товарооборот в период, когда реклама проводилась, в магазине b


P — процент наценки на продукты


A — расходы на рекламу


Ia = T2a/T1a Ib = T2b/T1b


E = ((Ib-Ia)*T1b/100*P) — A



Реклама эффективна если Е больше либо равен нулю.


Для получения более четких данных можно провести расчет сходу по двум способам, сопоставив результаты получить более конкретные данные.


Нужно верно избрать периоды для учета товарооборота до и после проведения рекламы. Нельзя допускать, чтоб в одном из периодов были празднички либо какие-либо мероприятия, действующие на рост товарооборота. Принципиально найти и длительность дорекламного и послерекламного периодов. Установлено, что для большинства средств рекламы маркетинговый и послерекламный период учета товарооборота должны быть приблизительно в два раза больше дорекламного.



Пример 4.


При определении экономической эффективности долгих маркетинговых мероприятий, а именно, маркетинговых кампаний, требуется учесть не только лишь издержки на рекламу, да и расходы по другим статьям издержек воззвания, связанных с ростом товарооборота. По мере роста товарооборота, растут издержки воззвания, зависимые от товарооборота (зарплата, транспортные расходы, утраты продуктов в границах норм естественной убыли и др.). Допустим, что расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь и другие издержки (неизменные издержки) составляют приблизительно 50 % всех издержек и фактически не изменяются.


Пример расчета:











Где:


Ia — индекс роста товарооборота в магазине а, в каком реклама не проводилась


Ib — индекс роста товарооборота в магазине b, в каком проводилась реклама


E — эффект от рекламы, маркетинговая прибыль


T1а — товарооборот в период, когда реклама не проводилась в магазине а


T2а — товарооборот в период, когда реклама проводилась, в магазине а


T1b — товарооборот в период, когда реклама не проводилась в магазине b


T2b — товарооборот в период, когда реклама проводилась, в магазине b


P — процент наценки на продукты


A — расходы на рекламу


D — общие издержки магазина за маркетинговый период в %


С — издержки воззвания , связанные с ростом товарооборота



Реклама эффективна если Е больше либо равен нулю.



Пример 5


Об экономической эффективности рекламы можно также судить по экономическому результату, достигнутому от внедрения маркетингового средства либо проведения маркетинговой кампании. Экономический итог определяется соотношением меж прибылью от дополнительного товарооборота, приобретенного под воздействием рекламы, и расходами на нее.


Рост товарооборота под воздействием рекламы определяется последующим образом:





Где:


Тд – дополнительный товарооборот, возникающий под воздействием рекламы;


Тс – среднедневной товарооборот до маркетингового периода;


П – прирост среднедневного товарооборота за маркетинговый и послерекламный периоды (%);


Д – количество дней учета товарооборота в маркетинговом и послерекламном периоде.



Пример 6


При расчете экономического эффекта употребляется последующая формула:





Где:


Э – экономический эффект рекламирования, руб.;


Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;


Нт – торговая прибавка на продукт, в % к стоимости реализации;


Uр – расходы на рекламу в руб.;


Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.


В этом случае сопоставляется приобретенный эффект от проведения маркетингового мероприятия с затратами на его воплощение. Результаты такового соотношения могут выражаться в 3-х вариантах: эффект от маркетингового мероприятия равен затратам на его проведение; эффект от маркетингового мероприятия больше издержек на его проведение (доходное); эффект от маркетингового мероприятия меньше издержек (убыточное). Дополнительно к обозначенным выше показателям рассчитывается рентабельность рекламы, другими словами отношение приобретенной прибыли к затратам на рекламу.



Пример 7.


По воззрению создателя, более действенными являются не разовые характеристики, рассмотренные в Примерах 6-7, а отслеживание хода маркетинговой кампании в динамике. При всем этом характеристики выводятся не в натуральных, а в относительных единицах, что упрощает сравнение показателя.


К примеру, каждодневное либо ежечасное (зависимо от размера товарооборота) подведение итогов либо выведение коэффициента:



  • как по одному из продуктов:





  • так и для комплекса рекламируемых продуктов либо услуг( от 1 до N):




Где общий коэффициент К за избранный период равный 1 отражает точку безубыточности данной маркетинговой кампании.


При сравнении характеристик нужно непременно делать корректировку на :



  • воздействие предшествующей маркетинговой кампании;

  • инерция покупательского поведения;

  • повторные закупки на основании прошлых чувств ценности продукта;

  • сезонные колебания;

  • инфляционные ожидания потребителей;

  • другие способы продвижения и т.д.





        2.6.1 Издержки на единицу действенного охвата и прибыльность рекламы




Нужно держать в голове, — когда рекламодатель располагает объявление в средстве рекламы, он платит за всю его аудиторию, тогда как заинтересован он только в ее части, в собственной мотивированной аудитории.(в прим см 1.000.000) Также нужно учесть, что покупателями продукта будут только представители мотивированной аудитории.


При выборе графика рекламы — а любой из их соответствует стратегии использования средств рекламы — определяющим фактором является показатель “издержки на единицу действенного охвата”. Принципиально затратить минимум на единицу действенного охвата либо, если поглядеть на это с другой стороны, получить за каждый потраченный бакс очень действенный охват. Сейчас, разработав график использования средств рекламы, нам нужно возвратиться к цифровым показателям действенного охвата.


Прибыльность рекламы может быть рассчитана последующим образом:



  • число мотивированных потребителей, отлично окутанных данным средством рекламы, умноженное на

  • возможность того, что средний мотивированной потребитель приобретет продукт, будучи отлично окутанным рекламой, умноженная на

  • прибыль от реализации единицы продукта, которая приравнивается его продажной цены за вычетом себестоимости (не считая издержек на рекламу), минус

  • издержки на рекламу.

Разглядим облегченный пример (МЭЧ/ц = 1). Реклама с конкретной реакцией в журнальчике NNN обхватывает один миллион мотивированных потребителей. Возможность совершения покупки после действенного охвата рекламой приравнивается 0,7. Прибыль от реализации единицы продукта составляет $ 1.00. Цена рекламы составляет $ 200.000. Таким макаром, ожидаемая прибыль от этой рекламы составит:



1.000.000 х 0,7 х $ 1,00— $ 200.000 = $ 500.000.



В этой формуле следует направить внимание на “возможность совершения покупки в итоге действенного охвата”. Смысл малой действенной частоты — в необходимости достигнуть у мотивированных потребителей наибольшей расположенности к совершению покупки. Наибольшая расположенность, отраженная в примере цифрой 0,7, может добиваться нескольких контактов (МЭЧ/ц = 2) для обычной печатной рекламы с конкретной реакцией), которые, в свою очередь, являются результатом нескольких размещений, может быть, в нескольких средствах рекламы. В приведенной формуле это учитывается вычитанием общих маркетинговых издержек на размещение нескольких объявлений.







    Смирнова О.О. «Оценка эффективности маркетинговой кампании». Учебное пособие. Москва 2005

    © При использовании материалов ссылка на источник неотклонима. Права автора защищены.




Оставить комментарий

Выш Mail не будет опубликован


*


Эффективное производство:

Производственная компания Мастерская Своего Дела предлагает различное оборудование и технологии для развития малого бизнеса и предпринимательства.
Контакты компании:
г.Александрия, Украина,
Куколовское шоссе 5/1А

Календарь

Декабрь 2017
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Июл    
 123
45678910
11121314151617
18192021222324
25262728293031

Свежие записи

Статистика

Архивы